后IT时代的传媒产业创新
钟布
美国宾州州立大学传播学院,美国 宾州

作者简介:钟布,国际中华传播学会会长,美国宾州州立大学传播学院终身教授,主要从事新媒体研究。

摘要

传媒业目前的困境只是整个传媒产业创新的上半场,更大的变化将在2019年后全面降临。2019年,互联网迎来50岁生日,标志着传媒产业创新下半场的开端。传媒产业创新下半场具有三大特点:受众为有价值内容付费的前提已经具备,传媒业积极准备提供全新内容;传媒业内所有海量、机械的工作将被淘汰,只有直接服务于人的职位得以保留;传媒业必须跨界学习,向投行和互联网公司学习运营,尤其是试错和冒险。在新一轮产业创新中,坚持以人为本的传播原则是传媒业的生存之道。只有为受众提供有价值信息,传媒业才能华丽转身,引领信息消费。

关键词: 传媒业; 产业创新; 互联网; 知识付费; 以人为本
中图分类号:G206.2 文献标志码:A 文章编号:1000-260X(2017)05-0140-03
Innovation of Media Industry in Post-IT Era
ZHONG Bu
College of Communication, Pennsylvania State University, Pennsylvania, US.
Abstract

The current predicament facing media industry is only the first half of innovation in media industry. More changes will take place in all directions after 2019. The Internet will celebrate its 50th birthday in 2019, which ushers in the second half of the innovation of media industry. The second half has three characteristics: 1. There are preconditions for audience to pay for valuable content, and media industry actively prepares new content. 2. All the huge amount of mechanical work will be eliminated in media industry, and only the positions directly serving people are retained. 3. Media industry should reach out to learn from other industries. It should learn operation from investment banks and Internet companies, in particular trial and error and adventures. In the new round of industrial innovation, adhering to people-oriented propagation principle is the survival strategy for media industry. Only when it provides valuable information to audience can media industry make spectacular transformation and take a lead in information consumption.

Key words: media industry; industrial innovation; Internet; paying for knowledge; people-oriented

互联网自1969诞生以来, 旋即开始以世人不曾见过的加速度推动信息产业化, 最终给全球传媒业带来革命性的变化。美国传媒业受到的冲击更早一些, 国内传媒业最近10多年来也受到强烈震荡。梳理全球传媒业经历的各种艰辛, 业内人士无不唏嘘感叹, 短短几年新媒体技术已经全面颠覆原本还算熟悉的传媒业规则, 而传媒学者面对传媒、受众及媒体生态的种种变化除了感到震惊错愕之外, 鲜有可持续的解决方案。

长期以来, 传媒业和传媒学者很少达成基本共识。这一次面对信息传播技术的冲击, 他们罕见地达成一个共识:传媒业经历了太多的变化。不过, 这个共识只是一个不成熟的判断, 因为更大的变化才刚刚开始降临。

从全球范围来观察, 传媒业今天面临的困难只是整个媒介生态大变革的上半场。传媒业在上半场的表现如何要等到2019年才能看出一些端倪。2019年是互联网诞生50周年, 互联网技术对人类社会的深远影响届时将有比较清晰的呈现, 这也是检验传媒业数字化进程的一个良好契机, 因为真正重大的媒体变革将出现在媒体生态演进的下半场。

一、重大科技的两阶段发展论

人类重大的科技发明和社会进步都经历了上、下半场两个阶段的发展历程。例如, 工业革命前50年基本上是以蒸汽机取代人力和畜力, 从而提高生产力的过程, 而更深远地改变人类社会发展进程的是以发明内燃机为代表的工业革命下半场。大家知道, 蒸汽机牵引的火车必须用一个甚至两个车厢来装煤, 它才有足够燃料开到较远的地方。这样的发动机不可能用来造飞机或远洋货轮。假如飞机装了一车皮的煤后, 它还能飞上天吗?以内燃机为代表的工业革命下半场给人类社会带来了更多的革命性变革。不过, 在工业革命兴起之初的上半场, 很少有人预料到工业革命下半场带来的一系列深刻变革。受历史局限, 当时鲜有对下半场的全面评估。

同理, 互联网的第一个50年给全球带来了网络经济的雏形。在互联网下一个50年内, 互联网如何深刻影响人类社会发展将很快呈现在世人面前。

其实无需等到2019年, 我们今天已经看到传媒业面临的新挑战, 例如, 假新闻影响人们的社会判断, 虚假信息影响美国大选走势等。更大的传媒变革不请自来, 例如, 大数据运用、人工智能、机器学习、虚拟现实、智能虚拟助手(smart virtual assistant)等。

二、跨界学习

要走出目前的传媒困境, 传媒业应该吸取发达国家的教训。了解他国传媒业走过的弯路对自己成长大有助益。美国纸媒在互联网时代损失尤为惨重。早在20世纪九十年代, 凭借对新事物的敏感, 美国传媒业发现互联网正在变革人类社会, 包括媒体的生态环境。最明显的变化是美国年轻的一代读报的人数逐年下滑, 而且这一势头愈演愈烈。美国传媒业天真地认为, 等这些年轻人到了三、四十岁, 他们也会像父辈那样拿起报纸。

结果传媒业人士的预判失败。他们苦等了十多年, 仍然没有看到当初那些年轻人像父辈那样拿起报纸。与此同时, 其他年龄段的人也纷纷弃纸媒而去, 美国纸媒的命运更是雪上加霜。最糟的是, 美国传媒业者失去了十多年的宝贵时间去研究读者获取信息的变化。无论是出于傲慢还是无知, 美国传媒从业者错失改变自己命运的良机, 为此付出了惨痛的代价。

今天的传媒业不能只学习其它媒体的经验, 还应该跨界学习, 例如向投资公司和互联网公司学习。华尔街投资公司的大数据运用可以成为传媒业学习的榜样。举例来说, 多家华尔街投行最近开始购买由Orbital Insight公司提供的停车场数据。这家位于加州的Orbital Insight公司专门通过分析卫星云图来判断商业和经济状况。它最近把收集到的96个美国零售连锁业使用的25万个停车场数据卖给华尔街投行。

华尔街投行通过分析购物中心停车流量、停车时间以及该零售业股价变化等数据, 成功预测了大型连锁店是否值得继续投资、是否会倒闭、何时倒闭等重要经济信息。Orbital Insight因提供了独特数据而荣登2017年美国最具创新价值公司的排行榜。这些公司创新性地运用科技和数据分析手段值得传媒业学习。

互联网时代给每个行业提供了成功机会, 关键是看谁能够把握这些机会。每一次新媒体技术的出现, 从印刷术到广播和电视, 传媒人最终都能够把握新技术带来的新机遇, 从而走向辉煌。

三、产业创新

互联网时代强调行业创新。对一个身陷困境的行业来说, 创新带来了渡过难关的机会, 也给其随后的发展提供了动力。而创新中最重要的是试错和冒险, 勇于试错并能够接受冒险带来的后果是通向成功媒体运营模式的关键步骤。可惜传媒业很少有人认识到这一点。媒体管理层和传媒业为采访新闻甘冒各种风险, 但却在媒体经营中墨守成规。如果需要开创性地改变某个商业模型, 或者对现有经营模式做出重大改变, 他们特别不愿意冒险, 甚至抵触这些变化。

人们消费新闻信息已经超过历史上任何一个时期。今天美国《纽约时报》一年的信息量相当于19世纪一个普通美国人一生获取的信息。那么, 为什么传媒业还会不断亏损, 其影响力逐渐式微?最主要的原因是, 传媒业的商业模型已经落伍。新闻不死, 但提供新闻的媒体机构会死, 死在其陈旧的运营模式无法带来维持媒体生存的基本盈利。

在商界, 任何一个投资公司在投资某个产品前必须做大量的研究, 了解盈利模式, 进行风险评估。传媒业的主要精力却放在内容生产方面, 忽略了受众如何接受并消费这些信息。新闻学院培养的学生注重如何报道新闻, 很少鼓励并训练他们设计新产品或开发新的营销模式。缺乏这类训练导致他们即使看到自己媒体出现经营问题, 也没有能力去解决。而媒体公司的行业性问题已经限制了新闻内容生产的质量和数量。

一直以来, 传媒业是一个不愿意在商业模式上冒险的行业。从业者宁愿在内容生产上冒险创新, 却不愿意在媒体运营上下工夫。美国传媒业者对本行业遭遇的困境早有觉察, 但就是不愿面对它们, 总是希望能够绕道而行。涉及需要一定资金投入的营销试验, 他们更是唯恐避之不及。他们能够躲过一时, 却无法逃避媒体及其受众在互联网时代已经发生巨变的事实。受众信息使用习惯发生了变化, 影响了人们参与社会活动的方式。传媒如果不做出相应改变, 便无法融入人们的个人及社会活动, 最终被受众抛弃。媒体如何在互联网时代重新融入人们的生活, 传媒从业者必须敢于冒险, 探索最适合自己运营模式。

四、以人为本的传播原则

从内容生成来看, 新闻机器人加盟信息收集和采写队伍是计算机语言识别技术成功过渡到自然语言生成后的必然产物。传媒业内一些繁复、机械的工作将逐渐由新闻机器人完成。这些机器人已经开始协助记者采写深度调查性报道和时事评论。如果记者经过采访分析在调查性报道中发现了3-5个报道重点, 新闻机器人可以通过对比分析现有和历史数据, 提供15-30个报道重点供记者选择。这些新增加的报道重点很可能是记者原来没有想到, 但却是很重要的内容。最终有新闻机器人参与的调查性报道更深入、更全面, 总的报道水准也更高。

从媒体商业模式来看, 传媒业开始迎来新的运营模式, 因为原有的免费内容加播放广告的模式日渐式微。受众发现, 好内容在互联网时代被严重稀释, 信息需求和知识更新的焦虑不断蔓延。他们有知识付费的传统, 例如到书店买书、上学交学费等, 也准备为高质量信息付费。移动支付的普及为信息付费提供了条件。更重要的是, 人们为虚拟内容付费的习惯得以培养并反复强化。

受众准备为有价值内容付费, 但传媒业是否做好准备, 为受众提供这些内容?

为了探索如何提供更好的内容, 美国传媒业开始与社交媒体合作, 借助后者的平台与受众互动, 更重要的是了解他们的信息需求。一些互联网公司开始以各种方式资助传统媒体业, 如Facebook与传媒业合作推出Instant Articles, 获得的广告收入与媒体分成。最近更有人呼吁美国国会拨专款扶持传媒业“ 以保持媒体应有的独立性” , 就像现在拨款资助公立电视台制作儿童及教育类节目一样。

值得注意的是, 在互联网进入下半场发展期, 所有海量机械的工作都将被迅速淘汰。不只是传媒业, 医院、大学、银行、投行和政府部门中那些传统的白领职位将首先遭到淘汰。在新一轮演化论中, 能够活下来的是与人打交道的工作和服务。简单说来, 以人为本的传播才是传媒业的生存之道。作为传媒业者和传播学者, 如何让自己的工作在人工智能时代保持与人的紧密联系将是事业成败的关键。在此基础上, 传媒业才可能做到提供受众需要的信息, 引领受众的信息消费。

以人工智能、机器学习为特征的传媒业列车已经轰然启动, 传媒人必须马上登上这趟列车引领传媒业华丽转身, 否则只能成为时代的弃儿。

The authors have declared that no competing interests exist.